Sylvain DAUDEL, Professeur Associé de Stratégie, Marketing et Négociation, Barna Business School-République Dominicaine

« L’ESPRIT MARKETING DEVRAIT ETRE LARGEMENT PARTAGE DANS TOUTE L’ORGANISATION »

Pour la plupart des entreprises, le marketing sous-entend l’action publicitaire. Est-ce qu’il quelque chose d’autre au delà?

Si la promotion des produits sous forme de publicité est certainement un des aspects les plus visibles de l’action marketing, ce n’est qu’une toute petite partie de l’activité d’un service marketing.

Les définitions académiques du Marketing retiennent souvent la définition des quatre P (Produit, Prix, Place, Promotion). Dans ce cadre, la responsabilité du Marketing est donc d’abord de définir de manière cohérente les politiques Produits/Services et Prix pour le(s) segment(s) de clientèle choisis en fonction de la mission et des compétences de l’entreprise et de l’analyse de son environnement concurrentiel. Il lui faut également définir quelle(s) forme(s) de Distribution utilisé, c’est ce qui se cache sous le vocable Place. Enfin le Marketing a effectivement une responsabilité – parfois partagée avec le Département de la Communication – sur la Promotion des produits et services à travers de nombreux canaux, dont certains sont publicitaires.

Une définition plus flexible et opérationnelle donne au Marketing la responsabilité sur l’analyse de l’information afin de créer de la valeur, la définition des politiques qui permettent de capturer cette valeur et enfin les actions nécessaires afin de conserver cette valeur via l’acquisition et la rétention des clients.

Comment les entreprises doivent-elles s’atteler à avoir des plans marketing cohérents pour leurs produits tout au long de leur cycle de vie?

Au sein de l’entreprise, chaque phase du cycle de vie des produits, à savoir l’introduction ou lancement, la croissance, phase de maturation et phase de déclin, apporte avec elle son lot de défis et d’opportunités.

Cela prend en compte l’analyse des tendances du marché, des besoins des clients et des innovations concurrentielles, les forces et faiblesses de l’entreprise, l’influence des nouvelles technologies… qui font partie des facteurs d’analyse pour le marketing afin d’apporter des réponses cohérentes en fonction des ambitions de l’entreprise et des évolutions perçues sur le marché. 

Est-ce que le marketing est-il fait seulement partie des prérogatives du directeur commercial et de son équipe? Les autres membres de l’organisation ont-ils un rôle à jouer?

En fonction des organisations, l’activité marketing peut être le fait d’un ou plusieurs départements sous l’autorité d’une Direction Marketing ou parfois d’une Direction Commerciale regroupant Marketing et Ventes par exemple. Dans certaines autres industries la fonction Marketing peut être intégrée à une entité de Recherche et Développement.

Quelle que soit la configuration retenue, il faut certainement confier les responsabilités marketing à une équipe bien identifiée. Zn revanche, l’esprit marketing devrait être largement partagé dans toute l’organisation afin de s’assurer que le client est constamment au centre des préoccupations de l’entreprise.

Selon vous, quelle corrélation pourrait-il y avoir entre Marketing et Stratégie au sein d’une entreprise moderne?

Il est vrai qu’il y a une similarité entre l’approche stratégique et l’approche marketing. Les deux ont vocation à s’appuyer sur l’analyse externe d’une part – politique, économique, sociale, technologique – afin de comprendre les tendances du marché, identifier des opportunités ou des menaces et d’autre part sur l’analyse interne afin de mesurer les forces et les faiblesses de l’entreprise. Cette analyse permet ensuite de définir les différentes options de croissance.

Cependant la Stratégie a pour vocation de définir l’objectif global de l’entreprise et comment répartir les ressources disponibles pour y parvenir. Elle intègre donc la politique marketing, la politique des ressources humaines, la politique financière, la politique d’investissements productifs…etc. Les politiques départementales concourent à la réalisation du ou des objectifs stratégiques de l’entreprise.

Enfin, il existe une autre sorte de stratégie que l’on appelle Stratégie Corporative (Corporate Strategy) dont l’objectif est la gestion du portefeuille d’activités d’une entreprise en générale diversifiée. Ses domaines d’application concernent les fusions et acquisitions par exemple, ou bien au contraire les décisions de cession de telle ou telle activité ou encore des décisions de changement de structure du capital.

GUY-ASSANE YAPY